ПЕТЕРБУРГСКИЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
Интервью с Дмитрием Шкеневым,
директором по маркетингу компании Дельта Телеком
В. Как не устает повторять г-н Гейтс, скоро у человека перестанут спрашивать, из какой он страны родом, а будут задавать главный вопрос: ╚Какое у вас образование?╩
О. Я бы хотел отметить две вехи. Это 272 школа Ленинграда с углубленным изучением английского языка, который во многом определил возможности моего дальнейшего развития, поскольку его знание мне очень помогает в жизни. И Ленинградский кораблестроительный институт, сейчас Морской технический университет, кафедра прикладной математики и математического моделирования.
В. Мы помним вас по работе для пе-тербургского офиса корпорации IBM. Потом периодически встречались на семинарах, которые проводил московский офис IBM. Теперь берем интервью у директора по маркетингу Дельта Телеком. Карьера завидная. Пожалуйста, расскажите, с чего она начиналась?
О. Неисповедимы пути Господни. В тот момент мне было самому непонятно. Сначала предполагалось, что я буду в Питере, но затем, не могу сказать, что по моему желанию, но по согласованию, меня перевели в Москву. Там я честно отработал 25 месяцев день в день. Московский период я бы считал год за два. Это сложная пора, но в то же время очень полезное с точки зрения конкретного опыта работы в корпорации IBM, жизненного опыта, путешествий по России (географию пришлось изучать ╚на местности╩). Непростой, но очень полезный период.
Контракт с IBM у меня не кончился, но мне пришлось вернуться домой по личным причинам. Кроме того, Петербург всегда остается таким местом, куда душа тяготеет. Я был очень рад, что появилась возможность работать в Петербурге в одной из ведущих компаний города, которая постоянно развивается. Мне кажется, что здесь я смогу лучше проявить свои знания и опыт. Не скажу, что меня не устраивала работа в IBM, но в Дельта Телеком перспектив у меня больше.
В. Чему научила вас работа в представительстве IBM √ одной из крупнейших мировых фирм-производителей?
О. IBM в своем роде уникальная фирма. Говорят об особой культуре IBM. Даже те компании, которые по ряду позиций занимают сейчас более предпочтительные позиции на рынке, ориентируются на нее и пытаются перенимать ее опыт в части организации бизнеса, корпоративной культуры и т.д. Не могу сказать, зная ситуацию изнутри, что там все совершенно. Но в плане организации бизнеса, взаимоотношений между отделами и сотрудниками много полезного. Этот творчески примененный опыт может быть использован во благо где угодно.
Работа в IBM непростая, но позволяет понять одну очень важную вещь. Там есть такое понятие, как ╚корпоративная задача╩. Это тот смысл, ради которого существует фирма. Работа в IBM приучает думать не только о своем участке работы. Всегда хочется считать, что твоя работа самая главная. Обстановка в IBM позволяет понять, что ты принадлежишь большому целому. И за своими задачами надо всегда усматривать основные задачи компании и свои возможные действия увязывать с ними. На мой взгляд, людям в работе этого часто не хватает. IBM учит отношению к работе, отношению к жизни. Это можно сформулировать так: ╚Не надо думать, что все бросят свое дело и начнут выполнять твой кусок работы. Каждый занимается своим делом, у каждого своя задача. И только увязывая все вместе, находя компромисс, можно достигать поставленных целей╩.
Кроме того, мои функции в IBM были связаны с маркетингом, дистрибуцией, продажами, заказчиками. В этом плане различные варианты общения с людьми очень полезны. IBM дает фундаментальную школу в области продаж, причем учат люди, которые сами имеют этот опыт.
В. Почему вы выбрали местом работы компанию Дельта Телеком?
О. Наверно, неправильно говорить, что я выбрал. Скорее, компания выбрала меня. Мне повезло, что мое желание сменить место работы совпало с желанием компании заполнить вакансию директора по маркетингу. Это солидная фирма, одна из крупнейших в Санкт-Петербурге. Телекоммуникации - это тоже информационные технологии. Я смогу использовать здесь предыдущий опыт. Должность и задачи, которые сейчас стоят перед фирмой, - есть некий вызов и возможность проявить себя и поработать на благо фирмы. Мое личное благополучие будет тесно связано с процветанием фирмы, и поэтому предложение было интересно. Я не долго думал.
В. В чем отличие маркетинговой политики в России?
О. Отличия определяются особенностями нашего человека. Средний уровень образования, особенно технического, в России гораздо выше и сейчас во многих организациях имеются специалисты очень высокого класса, которым, скажем так, просто продать красивую упаковку очень трудно. Как правило, заказчики хорошо разбираются в сути вопроса. Надо очень хорошо знать не только предлагаемый продукт, но и разбираться в сути тех проблем, которые с его помощью будут пытаться решать для того, чтобы убедить человека приобрести ту или иную технику. Надо не просто убедить его: ⌠Купите эту технику, и у вас все будет хорошо╩. Необходимо объяснить, почему это будет так и с техникой именно IBM.
Кроме того, известно наше негативное отношение к массовой рекламе. Реклама, которую воспринимают наши люди, чем-то отличается от той рекламы, которую воспринимают люди на Западе. Это пример проблем в крупной корпорации. Трудно для всех стран разрабатывать отдельную маркетинговую стратегию. Она сделана общая для всех. Приходилось ее как-то конкретизировать, оптимизировать к нашим конкретным потребностям.
В. Учитывая разницу в том, чем вы занимались в IBM и нынешние задачи, чем вам будет полезен старый опыт в новой работе? Ведь там была компьютерная техника, а здесь телекоммуникационные услуги?
О. Я думаю, что несколько лет назад различия были бы существенными. Сейчас ситуация в области телекоммуникаций и сотовой связи, в частности, и в области компьютерной техники меняется в сторону того, что люди начинают воспринимать и то, и другое как товар и услугу. В компьютерном бизнесе появляются люди, которые пытаются и довольно успешно, торговать компьютерами как кофеварками. По принципу: ╚Вот коробка, плати, забирай и вперед╩. Хорошо это или плохо, не знаю, но рынок к этому идет. Компьютер будет восприниматься как ящик с определенными функциями, а глубинные знания в области базового набора микросхем или насчет мегагерцев и мегабайтов будут представлять гораздо меньше интереса для людей.
В сотовой связи ситуация изначально была такой, что среди абонентов относительно мало людей, глубоко погруженных в технические подробности того или иного стандарта связи. Поэтому в данном случае речь идет о продаже конкретной услуги или товара. Дельта имеет активную дилерскую сеть, расширяет количество подключений через дилеров. Мой опыт в IBM организации бизнеса с дилерами будет полезен в Дельта Телеком.
В. А в чем на ваш взгляд отличие телекоммуникационного и компьютерного рынков?
О. Некоторое время назад и компьютеры, и телекоммуникации считались уделом фирм, которые знают, зачем им это нужно, либо уделом очень состоятельных людей, которые могут себе позволить иметь компьютер или сотовый телефон как предмет престижа, независимо от того, нужен он им или нет. Сейчас в плане компьютеров ситуация изменилась и люди понимают, что это не роскошь, а средство решения тех или иных задач. Все большее количество людей могут позволить себе его иметь, как телевизор. Тем более, что стоимость иных телевизоров значительно перекрывает стоимость компьютера. К сожалению, сотовый телефон до сих пор считается предметом роскоши. При этом многие люди даже не вдаются в подробности тарифов.
В. Во что, например, обойдется родителям выдача сотового телефона подростку? Чтобы можно было позвонить и всегда знать, где он находится?
О. Посмотрим по прейскуранту. Абонентская плата - $15 в месяц. За это вы имеете 15 бесплатных минут в месяц. Дальше минута каждого входящего звонка (чтобы проверить, где ваш ребенок) стоит днем $0.30, вечером - $0.25. По статистике у нас люди говорят 5 минут в день, это составляет 150 минут в месяц. Т.е. $45+$15=$60 в месяц. Можно ограничиться суммой в $100 в месяц. Если сравнить это с тарифами на Интернет, где люди сидят часами, то получаются сопоставимые величины. Но Интернет воспринимается как доступное удовольствие, а сотовый телефон - нет. Хотя если говорить о пользе, то сотовый телефон может быть гораздо нужнее. Особенно актуальной связь может оказаться для семьи при отправке их летом на дачу. 90% населения в Петербурге и Ленинградской области сегодня может пользоваться сотовой связью Дельта Телеком.
В. Легко ли работать на рынке компании с самой большой территорией охвата?
О. Сочувствие всегда на стороне более слабых. Поэтому Дельте, будучи лидером сотовой связи в Петербурге и вообще одной из первых компаний этого профиля в России, поддерживать свой статус лидера сложно. И в то же время это очень важная задача. С этой точки зрения любой просчет, который допускаем мы, отражается с большим резонансом, чем у начинающей маленькой компании. Мы несем ответственность за качество связи и услуги перед большим количеством абонентов, чем небольшая компания.
Кроме того, в бизнесе невозможно на какой-то момент зафиксироваться и сказать: ╚Вот то положение, в котором мы находимся. Мы не идем вперед, но и не скатываемся назад╩. Как только прекращается движение вперед, √ откатываешься назад. Задача это сложная и требует постоянных действий.
В. Что для вас важнее в маркетинге √ изучение рынка или продвижение своего товара?
О. Одно без другого невозможно. От изучения рынка должно идти предложение. Мы должны предложить рынку тот товар, который нужен. Мы знаем примеры, когда фирма только за счет умной маркетинговой политики умудряется миллионами продавать не очень готовый товар. Дельта Телеком считает качество предоставляемой услуги важнейшим своим достоинством и не позволит себе предлагать рынку ╚сырой╩ товар.
В. Какие методы воздействия вы считаете наиболее действенными?
О. Если бы мы знали точно, мы бы только так и работали. Мне кажется, наши люди, приходя в магазин, в первую очередь смотрят на ценник. Потом уже оцениваются технические параметры. Если цена устраивает √ тогда, может быть, подумают и о качестве.
Что касается сотовой связи, то мы ориентируемся на неспециалистов и предлагаем услугу, как химчистка, например. Мы пытаемся захватить все более широкие слои населения. Нам важнее слом психологического барьера, что сотовая связь √ это недоступно. Надо взывать к логике и воздействовать на эмоции.
В. Как вы исследуете рынок? Вы доверяете своим продавцам, опыту аналогичных фирм на зарубежном рынке, советам исследовательских фирм?
О. Можно заказать маркетинговые исследования другой фирме, но надо отдавать себе отчет в том, что трудно сделать репрезентативную выборку и иметь к этим людям реальный доступ. Т.е. я, например, знаю, кого мне хотелось бы опросить. А вот как получить к ним доступ?
По опыту работы в IBM могу сказать, что анализ рынка в России √ вещь сложная. Любые попытки оценить количество проданных компьютеров в России (например, в IDC) давали ошибки весьма значительные. У нас многие события минуют официальные каналы статистики. Поэтому у нас трудно проводить исследования, и трудно им доверять. Полагаться на результаты этих исследований нельзя.
Мы применяем свои методы - опираемся в основном на свои источники, используем опыт наших продавцов, рекомендации наших дилеров. Мы пытаемся сами из имеющейся у нас информации выжимать тенденции и определять рекомендации. Результаты деятельности компании (я имею в виду рост абонентской базы) за последние годы убедительно показывают, что нам это удается.
В. Чего вы хотели бы достичь в профессиональной деятельности?
О. Тот день, когда я пойму, какая у меня глобальная цель в жизни, будет самым печальным днем . Дальше будет понятно, добьюсь я ее или нет. И если первое √ то, что потом? Ложиться и помирать?
В. Гете сформулировал: ⌠Остановись, мгновенье, ты прекрасно╩.
О. Ну постоит. И что дальше? Человек все время развивается. Среда, в которой он существует, тоже движется. Хорошо бы, чтобы мне всегда пришлось догонять. Все время делать над собой усилия, чтобы соответствовать задачам. Ситуация, когда ты ╚бежишь впереди паровоза╩, немного утомительна. В данный момент я считаю, что на новой работе у меня на весьма обозримый период будет достаточно места, куда бежать, и надо будет набирать скорость. Меня это устраивает, это интересно. А что будет дальше? Я зарекся предсказывать больше, чем на три дня вперед.
В. На что вы предпочитаете тратить время вне работы?
О. Я бы ответил, если бы мог набрать статистику на тему: ╚Вот было время вне работы, вот я его так-то потратил. Нужна репрезентативная выборка, которой я на данный момент не владею. За последние три года мне не удалось ее собрать.
КОМПЬЮТЕР-ИНФОРМ